Обзор работы Эла и Лоры Райс “Расцвет пиара и упадок рекламы. Как лучше всего представить фирму”(1)

Работа посвящена проблеме смены функциональной роли рекламы в комплексе маркетинга с главенствующей на второстепенную. Одновременно с этим постулируется то, что pr приходит ей на смену как интегрирующее стратегическое звено в маркетинговых коммуникациях. 
Может показаться, что она является “заказной” со стороны pr-индустрии. Действительно, все идеи и мысли, которые можно вычленить в данной работе, вполне могут уместиться вместе с аргументацией в рамках не самой объемной статьи. Это предположение и подталкивает нас к пониманию актуальности и значимости проблемы – значительное число управленцев до сих пор рассматривает pr как второстепенную деятельность во внешних коммуникациях организации, оставляя первое место в строках бюджета маркетинговой активности за расходами на рекламу, что подтверждает и статистика, фиксирующая увеличение рекламных бюджетов, объемов и стоимости рекламы. В то же время все чаще в литературе наряду с успешными примерами рассматриваются наиболее показательные случаи провала рекламных кампаний, которые становятся год от года все масштабнее и болезненней для корпораций. Именно отсюда и возникает потребность в объяснении ситуации и попытке дать ответ на вопрос о должном поведении в условиях стремительно меняющегося мира и общества. 
Авторы в самом начале работы формулируют основные мысли и на протяжении всей монографии последовательно иллюстрируют их значительным числом примеров, которые в сумме составляют более половины текста. Вряд ли можно сказать что путь от гипотезы к выводам носит научный характер, поскольку используются довольно необычные инструменты и методы. В изобилии используются образные выражения, аналогии и метафоры, призванные эмоционально закрепить авторские выводы в сознании читателей. Так, например, реклама и pr сравниваются с артиллерией и авиацией соответственно, что метафорически обозначает эволюционную смену интрументов, использующихся для реализации одной и той же функции. Как уже было упомянуто, работа целиком построена на примерах из американской или общемировой практики, иначе говоря case studies, многократно подтверждающих как общую концепцию работы, так и отдельные промежуточные выводы. Здесь же следует отметить, что есть случаи подмены аргументации позиции не всегда логически выверенными риторическими приемами, призванными сформировать у читателя отношение, что основная идея книги, вынесенная в название, абсолютно очевидна.
Следует в общем охарактеризовать те основные выводы, к которым приходят авторы в работе “Упадок рекламы и расцет пиара”.
Речь идет не о “смерти” рекламы как таковой, а о “смерти” ее функции как главного инструмента для создания брендов, прежде всего информативной функции. На смену ей приходит функция рекламы как искусства. Назначение рекламы – не создание бренда, а его защита после того, как он уже создан с помощью других средств, главным образом пиара(2). Креативность необходима не рекламе, которая играет поддерживающую и защищающую роль и которой креативность скорее вредна, а pr. Реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании – она не пользуется доверием потребителей, относящихся к ней скептически и зачастую старающихся ее избегать. Все маркетинговые успехи последнего времени были достигнуты с помощью pr, а не рекламы. Многие управленцы и корпорации до сих пор склонны считать, что общественное мнение никак не влияет на продвижение товара на рынок, маректинг понимается ими как синоним рекламы, а pr рассматривается как нечто вспомогательное. Идея запуска нового бренда воспринимается как нечто дорогостоящее из-за отождествления его с рекламными затратами – поэтому управленцы идут по пути продолжения линейки продуктов под одним брендом. Именно pr-методами создается известность, которая убирает барьер для восприятия рекламного сообщения. В ближайшем будущем можно ожидать бурного роста pr-индустрии.